Regard(s) sur le web

Je vous propose la reproduction d'un article traduit par Geoffroy Barre le 15 juillet 2009 sur le blog Revolution 80, au sujet de l'affinité entre les organisations sans but lucratif (associations, organisations non gouvernemenales et organisations de solidarité internationale) et les médias sociaux ou nouveaux médias : blogs et réseaux sociaux au premier rang.

Initialement, l'article a été rédigé par Alexandra Samuel sur le blog harvard Business (en anglais).

L'auteur détaille l'idée selon laquelle la composante sociale et les relations interpersonnelles sont au coeur du projet des organisations caritatives et de solidarité. Ce qui permet à ces organisations de nourir leur avance dans l'utilisation de ces nouveaux médias.

Les organisations visant le profit étant de ce fait considérées comme plus fermées, tournées sur elle-mêmes et plus préoccupées par le contrôle du message. L'ouverture et la transparence induite par l'utilisation de ces nouveaux médias seraient donc plus difficile à satisfaire et plus couteuse pour les entreprises que pour les associations et les ONG.

Personnellement, je ne suis pas sur que cela soit aussi vérifié pour les organisations du secteur sans but lucratif français.

L'auteur propose notamment des cas d'organisations anglo saxonnes utilisant des outils communautaires et collaboratifs : les organisations mettent à disposition de leurs publics et de leurs partenaires des outils, ce qui permet de stimuler la communauté pour l'engager dans une coproduction et une codiffusion de l'information. Je remarque également que beaucoup d'exemples viennent d'organisations nord américaines de lutte contre les animaux : en effet ce sont les causes sociales qui réunissent le plus de membres sur Facebook par exemple (nous en parlions dans la note médias sociaux pour causes sociales). Les organisations d'urgence et de développement fournissent en effet moins d'exemple de cette utilisation.

Je laisse la parole à Alexandra Samuel, traduite par Geoffroy Barre. N'hésitez pas à donner vos impressions sur le sujet.

"Les services de communautés en ligne et les médias sociaux sont un lieu d’échange indispensable pour les entreprises aujourd’hui. Le potentiel d’internet pour approfondir les relations avec la clientèle, partager leurs connaissances et renforcer les équipes n’est plus à démontrer. Dans le secteur des organismes sans but lucratif, les relations interpersonnelles ont toujours été la clé. Relations avec les membres, les donateurs et les sympathisants des ONG sont directement liés au nombre de volontaires, au soutien financier et à la promotion des opérations…

Les ONG sont investis dans ce domaine de l’échange, non pas par simple volonté mercantile mais par besoin vital… Voila pourquoi de nombreuses ONG sont des “early adopters”, comprenez des adopteurs précoces des outils de communication en ligne tels que les communautés type Facebook.Il s’agit pour elles d’une nouvelle manière d’alimenter et de mobiliser leurs membres. Avec les outils sociaux, les ONG peuvent améliorer encore  la loyauté et la passion de leurs membres. En regardant de plus près l’utilisation que font les associations des outils sociaux, il est possible pour votre entreprise de trouver quelques enseignements.

1. Intéressez votre auditoire en leur parlant de sujets qui les concerne
Humour, provocation, choc… il existe plusieurs techniques pour intéresser vos clients / prospects. Mais la meilleure façon est de toucher le coeur de votre auditoire en lui parlant de ce qui l’intéresse le plus. Le cas de March of Dimes est dans ce cas particulièrement intéressant. Les membres de cette association se soucient de leurs enfants, en particulier les bébés prématurés ou handicapés que l’organisation a pour but d’aider. Pour cette association, l’utilisation des médias sociaux a permis de communiquer avec les membres d’une nouvelle façon. Share Your Story, traduisez littéralement par “Racontez votre histoire”, est un site qui a été lancé en 2004. Le but est de pousser les parents à bloguer à propos de leurs enfants, parler de leurs “luttes” quotidiennes, de leur combat contre la maladie, les moqueries, etc… Ces blogs ont non seulement offert un moyen supplémentaire pour les parents de communiquer et de se soutenir les uns les autres, mais a aussi prolongé la mission de March of Dimes dans une voie plus personnelle, humaine. Posez vous la question : De quoi vos clients se soucient le plus, et comment pouvez vous les aider à en parler ?

2. Donnez la parole à vos clients
En 2008, le Brooklyn Museum avait une nouvelle idée d’exposition. Au lieu de proposer au public une nouvelle expo, ils ont demandé aux visiteurs de voter. En résulte l’exposition Click! Une exposition dans laquelle des artistes furent invités à soumettre des photos, soumises aux votes du public, des visiteurs, des membres de la communauté en ligne. Le projet “Tire son inspiration du livre “The Wisdom of Crowds”, dans lequel James Surowiecki, chroniqueur financier, affirme que l’avis d’un public nombreux est souvent plus “sage” que des décisions d’individus pourtant experts” peut-on lire sur le site. Plus de 3.000 membres ont laissé quelques 400.000 évaluations. A votre tour, réfléchissez : Sur quel sujet pouvez vous laisser vos clients réfléchir et voter en ligne ?

3. Combinez social et création
Il est très bien d’avoir un site “communautaire” et de proposer aux membres de discuter entre eux, mais une fois ce mode fédéré, il faut lui apporter des outils. Un outil social n’est vivant que si il est animé. Exemple avec the Humane Society. The Humane SOciety est l’association principale de protection des animaux aux Etats-Unis. Sur son site, tous les thèmes communs liés à la protection animale. Mais pou fédérer et booster encore ces membres, l’association a réalisé notamement un concours : LOLSeals, que l’on peut traduire par “phoques rigolos”. Le concept est simple : l’association met à disposition des membres des photos de bébés phoques. Aux membre sde rajouter du texte sur ces photos pour les rendre drôles. Ce n’est pas la mission première de l’association, faire rire avec des phoques… Mais cette opération a eu le mérite de dynamiser la communauté. Les créations ont ainsi pu être partagées avec d’autres personnes, non membres, et étendre le territoire de communication. LOLSeals est d’ailleurs largement inspiré de LOLCats. Car c’est bien là ce qu’il faut retenir. En mixant social et création, the Humane Society a réussi à accroitre son territoire de communication. Et vous, comment pouvez vous impliquer vos clients et leur donner la parole ?

4. De nouveaux outils “riches”
KaBOOM! est un organisme à but non lucratif créé en 1995 avec pour objectif la construction de terrains de jeux dans des zones mal desservies, afin que chaque enfant puisse accéder à une aire de jeux. En 1999, l’organisation réalisait en moyenne 50 aires de jeux par an, mais s’est vite rendu compte que pour continuer à avancer dans cette mission, elle devrait “donner” des clés au plus grand nombre possible. Ainsi, ils ont créé KaBOOM! Toolkit qui est maintenant disponible en ligne. Sur cet espace, les membres de la communauté peuvent échanger des conseils en ligne, se soutenir les uns les autres, et ainsi ne plus compter exclusivement sur l’équipe de KaBOOM! Les membres ou les simples sympathisants possèdent maintenant de nombreuses informations, des conseils pour trouver des fonds, etc…KaBOOM! Toolkit est un véritable outil pédagogique. L’organisation a également créé PlaySpace Finder, une carte complilant les aires de jeux à travers les États-Unis. Cet outil a étendu la portée et l’impact de l’association. Cette implication “locale” permet de sensibiliser et de recruter de nouveaux membres. Comment pouvez-vous augmenter votre valeur ajoutée et la diffuser à vos clients pour qu’ils relaient eux aussi votre message ?

5. Innover dans le cadre de votre mission de base
La Mid-Atlantic Great Dane Rescue League est une association qui a pour but d’aider à trouver de nouveaux foyers aux chiens de type “Grands Danois” abandonnés… Il existe des milliers d’associations dans ce genre, aux Etats-Unis, en France… Mais cette association a réussi à augmenter la portée de son message, en utilisant Twitter :  L’association tweet des descriptions et photos de chiens qui sont disponibles pour l’adoption. C’est un excellent exemple de la façon dont les médias sociaux peuvent non seulement promouvoir votre mission de base, mais aussi être le relaie de votre message, au quotidien. Et vous, comment pouvez vous utiliser Twitter pour promouvoir un service auprès de vos clients ?

Comme vous le voyez, les ONG ont une expérience bien plus importante dans la “relation” tournée vers l’extérieur, vers les membres… Les entreprises qui réussiront dans les médias sociaux suivront les mêmes principes: impliquer la communauté, créer de la valeur. Adoptez ces principes dans votre communication sur les médias sociaux, et vous suivrez l’exemple de pionniers de la relation humaine."


En conclusion, je retiendrai que les entreprises ont intérêt à s'inspirer du modèle des organisations sans but lucratif pour réussir leurs inititiatives sur les médias sociaux.

Juste une petite critique de cet article : il semble que ce conseil soit plus utile et orienté pour les entreprises, que pour perfectionner l'utilisation des médias sociaux par les associations et les ONG !